استراتژی چیست و چگونه مسیر آینده یک کسبوکار را مشخص میکند؟
در فضای رقابتی امروز، مدیران با یک مسئله دائمی مواجهاند: تغییر.
مشتری تغییر میکند، فناوری تغییر میکند، رقبا مدلهای جدیدی وارد بازار میکنند، هزینهها بالا و پایین میشوند و گاهی یک اتفاق بیرونی میتواند قواعد یک صنعت را بهکلی تغییر دهد. در چنین محیطی، صرفاً بیشتر کار کردن یا سریعتر تصمیم گرفتن لزوماً به معنای موفقیت نیست.
یک پرسش بنیادیتر باید پیش از بسیاری از تصمیمهای مدیریتی پاسخ داده شود:
قرار است کسبوکار ما در این محیط به کدام سمت حرکت کند؟
پاسخ این سؤال به مفهوم استراتژی چیست؟ بازمیگردد.
استراتژی را نمیتوان فقط یک برنامه بلندمدت، مجموعهای از اهداف یا فهرستی از اقدامات اجرایی دانست. استراتژی در اصل مجموعهای از انتخابهای آگاهانه درباره جهت حرکت سازمان است؛ انتخابهایی که مشخص میکنند کسبوکار در چه بازاری حضور داشته باشد، برای چه مشتریای ارزش ایجاد کند، چگونه رقابت کند و از چه گزینههایی صرفنظر کند.
استراتژی اقدام نیست؛ انتخاب مسیر پیش از اجراست
یکی از رایجترین اشتباهات در مدیریت این است که هر فعالیت مهمی را «استراتژی» بنامیم.
افزایش بودجه تبلیغات، توسعه محصول، استخدام نیروی جدید، ورود به بازار تازه یا افزایش فروش، همگی میتوانند اقدامهای مهمی باشند؛ اما بهتنهایی استراتژی محسوب نمیشوند.
استراتژی پیش از این اقدامات قرار دارد.
مدیر ابتدا باید انتخاب کند کجا بازی کند و چگونه رقابت کند و بعد سازمان میتواند اقدامات لازم برای حرکت در آن مسیر را طراحی کند.
به همین دلیل است که استراتژی، بیش از آنکه جنس اجرایی داشته باشد، جنس تصمیم و جهتگیری دارد.
ممکن است سازمانی روزانه دهها اقدام انجام دهد اما همچنان استراتژی روشنی نداشته باشد. در مقابل، یک تصمیم درست و آگاهانه درباره بازار هدف، ارزش پیشنهادی یا جایگاه رقابتی میتواند مسیر دهها اقدام آینده را تعیین کند.
در واقع، استراتژی به نوعی پاسخ به این سؤال است:
چه انتخابی باید انجام دهیم تا اقدامات بعدی ما در یک جهت مشخص قرار بگیرند؟
استراتژی از کجا کشف میشود؟
استراتژی معمولاً از یک نسخه آماده به دست نمیآید.
یک مدیر برای کشف استراتژی باید ابتدا وضعیت موجود را بشناسد: مشتری چه مسئلهای دارد؟ چه Pain یا نقطهدردی هنوز بهخوبی حل نشده است؟ رقبا چه راهحلهایی ارائه میکنند؟ سازمان چه قابلیتهایی دارد؟ و بازار به کدام سمت در حال حرکت است؟
به همین دلیل، استراتژی را میتوان نوعی کشف مسیر میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب دانست.
سازمان میداند امروز کجاست و تصویری از آینده مطلوب خود دارد؛ اما راه رسیدن به آن آینده از پیش تعیین نشده است.
ممکن است دو شرکت در یک صنعت فعالیت کنند و با شرایط مشابهی مواجه باشند، اما به دلیل تفاوت در منابع، توانمندیها و انتخابهای مدیریتی، استراتژیهای متفاوتی داشته باشند.
پس استراتژی یک فرمول ثابت برای همه کسبوکارها نیست.
استراتژی باید کشف، انتخاب و سپس در سازمان اجرا شود.
نقطه شروع میتواند مسئله مشتری باشد
بسیاری از کسبوکارها از محصول خود شروع میکنند و بعد به دنبال مشتری میگردند. تفکر استراتژیک میتواند مسیر را برعکس کند.
ابتدا باید پرسید:
مشتری چه مسئلهای دارد؟
چه چیزی برای او اصطکاک ایجاد میکند؟
کدام نیاز هنوز بهدرستی پاسخ داده نشده است؟
و کدام Pain به اندازهای جدی است که مشتری حاضر باشد برای حل آن هزینه کند؟
وقتی این مسئله کشف شد، سازمان میتواند درباره ارزشی که قرار است ایجاد کند تصمیم بگیرد.
اما حتی ایجاد ارزش نیز کافی نیست؛ زیرا در بیشتر بازارها مشتری با انتخابهای متعدد مواجه است.
در نتیجه یک سؤال دیگر مطرح میشود:
چرا باید شما را به جای رقیب انتخاب کند؟
از همین نقطه، بحث جایگاهیابی، تمایز و مزیت رقابتی وارد استراتژی میشود.
روندهای صنعت؛ یکی از منابع کشف استراتژی
استراتژی فقط با نگاه کردن به داخل سازمان شکل نمیگیرد.
کسبوکار باید محیط اطراف خود را نیز بخواند.
کلانروندهایی مانند تغییرات جمعیتی، تحول فناوری، تغییر سبک زندگی، توسعه هوش مصنوعی، تغییر الگوی مصرف یا تحولات اقتصادی میتوانند بهتدریج قواعد یک صنعت را تغییر دهند.
اما یک نکته مهم وجود دارد:
روند، خودِ استراتژی نیست.
روند یک سیگنال است.
مدیر باید بفهمد این سیگنال برای صنعت او چه معنایی دارد.
مثلاً اگر فناوری جدیدی در حال گسترش است، سؤال استراتژیک فقط این نیست که «این فناوری وجود دارد یا نه؟» بلکه باید پرسید:
اگر این روند ادامه پیدا کند، رفتار مشتری چگونه تغییر میکند؟
رقبا چه واکنشی نشان میدهند؟
کدام بخش از مدل فعلی کسبوکار تهدید میشود؟
چه فرصت تازهای شکل میگیرد؟
و مهمتر از همه:
ما در برابر این تغییر چه انتخابی باید انجام دهیم؟
به همین دلیل، یکی از مهارتهای مهم مدیریتی، توانایی تبدیل یک روند عمومی به یک مسئله مشخص برای کسبوکار است.
سه سطح استراتژی در سازمان
وقتی مسیر استراتژیک مشخص شد، این انتخاب باید در سطوح مختلف سازمان جاری شود.
در سطح نخست، استراتژی شرکتی یا Corporate Strategy درباره دامنه کلی فعالیت سازمان تصمیم میگیرد: در چه کسبوکارها و بازارهایی حضور داشته باشیم و منابع را چگونه میان آنها تخصیص دهیم.
در سطح دوم، استراتژی کسبوکار یا Business Strategy مشخص میکند در یک بازار مشخص چگونه رقابت کنیم، برای چه مشتریای ارزش ایجاد کنیم و چه جایگاهی را برای خود انتخاب کنیم.
در سطح سوم، استراتژیهای وظیفهای و عملیاتی قرار دارند؛ یعنی واحدهایی مانند بازاریابی، فروش، منابع انسانی، مالی، فناوری و عملیات چگونه باید از استراتژی کسبوکار پشتیبانی کنند.
این سه سطح زمانی ارزش ایجاد میکنند که در یک جهت حرکت کنند.
اگر استراتژی کسبوکار روشن نباشد، واحدهای مختلف ممکن است هرکدام اولویت متفاوتی داشته باشند. در چنین شرایطی، سازمان فعالیت زیاد دارد اما الزاماً همراستا نیست.
استراتژی زمانی ارزشمند است که وارد تصمیم و اجرا شود
بعد از انتخاب مسیر، مرحله تصمیمهای مشخص آغاز میشود.
چه پروژههایی اولویت داشته باشند؟
چه منابعی تخصیص پیدا کنند؟
کدام بازارها توسعه پیدا کنند؟
چه محصولی تولید شود؟
چه فرایندی تغییر کند؟
چه نیرویی جذب شود؟
و چه اقدامهایی متوقف شوند؟
در این مرحله، استراتژی از یک جهتگیری کلی به مجموعهای از تصمیمهای مشخص تبدیل میشود.
سپس فرایندهای اجرایی باید با این تصمیمها هماهنگ شوند.
بودجه، ساختار سازمانی، شاخصهای عملکرد، منابع انسانی، فناوری و عملیات باید در خدمت همان انتخاب قرار بگیرند.
به همین دلیل، یک استراتژی خوب روی کاغذ بهتنهایی ارزشی ایجاد نمیکند.
استراتژی زمانی واقعی است که بتوان اثر آن را در تصمیمهای روزمره سازمان دید.
فرهنگ سازمانی؛ جایی که استراتژی به رفتار تبدیل میشود
حتی بهترین انتخاب استراتژیک نیز بدون هماهنگی افراد سازمان ممکن است شکست بخورد.
فرض کنید یک سازمان اعلام میکند که نوآوری برایش اولویت دارد، اما کارکنان بابت هر اشتباه کوچک تنبیه میشوند. یا سازمان مدعی مشتریمداری است، اما تمام نظام پاداش آن فقط بر فروش کوتاهمدت متمرکز شده است.
در چنین شرایطی، فرهنگ واقعی سازمان پیام دیگری منتقل میکند.
فرهنگ سازمانی بخشی از همان چیزی است که استراتژی را در عمل تقویت یا تضعیف میکند.
وقتی کارکنان بدانند سازمان به کدام سمت حرکت میکند و نقش آنها در این مسیر چیست، تصمیمهای روزمره نیز میتوانند با جهت کلی هماهنگ شوند.
در یک سازمان منسجم، مدیر ارشد، مدیر میانی و کارکنان عملیاتی ممکن است وظایف کاملاً متفاوتی داشته باشند، اما همه میدانند که کارشان چگونه به یک هدف و مسیر مشترک متصل میشود.
چرا تفکر استراتژیک برای مدیران اهمیت دارد؟
مدیریت یک کسبوکار فقط اداره امور روزانه نیست.
مدیر باید بتواند همزمان بازار، مشتری، رقبا، منابع داخلی و تغییرات محیطی را ببیند و از میان گزینههای متعدد، اولویتهای درست را انتخاب کند.
این همان جایی است که آموزش مدیریت میتواند ارزش عملی پیدا کند؛ بهویژه زمانی که یادگیری صرفاً به مفاهیم نظری محدود نماند و به تحلیل مسئله، تصمیمگیری و درک ارتباط میان بخشهای مختلف کسبوکار منجر شود.
در این مسیر، دوره mbaمیتواند برای مدیرانی که میخواهند نگاه جامعتری به کسبوکار پیدا کنند، بستری برای توسعه دانش و مهارتهای مدیریتی باشد. رویکرد آموزشی ماهان نیز بر یادگیری دانش مدیریت در کنار توانایی عملیاتیکردن آن در فضای کسبوکار تأکید دارد.
آموزش زمانی بیشترین اثر را دارد که مدیر را از حل صرفِ مسائل روزمره، به سمت دیدن تصویر بزرگتر کسبوکار سوق دهد: اینکه هر تصمیم چه اثری بر مشتری، بازار، منابع، رقبا و آینده سازمان دارد.
در نهایت، استراتژی یعنی چه؟
استراتژی با بیشتر کار کردن شروع نمیشود؛ با انتخاب کردن شروع میشود.
سازمان باید وضعیت موجود را بشناسد، آینده مطلوب خود را تصور کند، مسئله واقعی مشتری را کشف کند، تغییرات صنعت و محیط را ببیند و سپس از میان گزینههای مختلف، یک مسیر را انتخاب کند.
بعد از آن، این انتخاب به تصمیمهای مشخص، فرایندهای اجرایی و رفتارهای سازمانی تبدیل میشود.
به همین دلیل، استراتژی را میتوان چنین خلاصه کرد:
استراتژی یعنی انتخاب آگاهانه مسیر حرکت سازمان در میان گزینههای متعدد، با توجه به واقعیتهای بازار، مشتری، رقابت و قابلیتهای سازمان.
مسئله یک مدیر موفق فقط این نیست که بداند امروز چه کاری باید انجام دهد.
گاهی مهمتر این است که بداند:
چه کاری را نباید انجام دهد، کدام مسیر را نباید انتخاب کند و قرار است سازمانش در آینده دقیقاً کجا ایستاده باشد.
برای مطالعه بیشتر درباره تعریف استراتژی، دیدگاه بزرگان مدیریت، سطوح مختلف استراتژی، نقش روندهای صنعت و ارتباط استراتژی با اجرا و فرهنگ سازمانی، مطالعه مقاله استراتژی چیست را در مدرسه کسب و کار ماهان مطالعه بفرمایین.
برای آشنایی بیشتر با مسیرهای توسعه مدیریتی و آموزش مدیریت کسبوکار نیز میتوان به ماهان مراجعه کرد.
