برندها چقدر در قبال جامعه مسئول‌اند؟/پشت پرده کمپین‌های اجتماعی برندها
در سال‌های اخیر مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و برندها به‌تدریج از یک فعالیت جانبی و مناسبتی فاصله گرفته و به بخشی از راهبرد برخی کسب‌وکارها تبدیل شده است. بررسی کمپین‌های اجراشده در سال‌های ۱۴۰۴ و ۱۴۰۵ نشان می‌دهد برندها بیش از گذشته تلاش می‌کنند ظرفیت‌های اصلی خود را برای پاسخ به مسائل اجتماعی به کار بگیرند؛ ظرفیتی که ممکن است شبکه توزیع و لجستیک باشد، زیرساخت رسانه‌ای یا حتی ارتباط روزمره با مشتریان.
از تأمین ابزارهای دیجیتال برای دانش‌آموزان مناطق کم‌برخوردار تا اختصاص بخشی از فروش روزانه به درمان کودکان مبتلا به سرطان، مجموعه‌ای از این کمپین‌ها حاکی از آن است که مسئولیت اجتماعی در حال تبدیل شدن به عرصه‌ای برای مشارکت برندها، مشتریان و نهادهای مردم‌نهاد است. با این حال، پرسش اصلی همچنان پابرجاست: این برنامه‌ها تا چه اندازه فراتر از جلب توجه عمومی، به تغییرات پایدار اجتماعی منجر شده‌اند؟
دیجی‌کالا؛ عبور از کمک مناسبتی به توانمندسازی
یکی از نمونه‌های قابل توجه در این زمینه، فعالیت‌های دیجی‌کالا از طریق بستر «دیجی‌کالا مهر» است. این پلتفرم امکان مشارکت کاربران در تأمین کالاهای موردنیاز مؤسسات خیریه و سازمان‌های مردم‌نهاد را فراهم کرده است.
دیجی‌کالا مهر در سال‌های گذشته با برنامه‌هایی مانند تأمین کیف، کوله‌پشتی و لوازم‌التحریر تلاش کرد بخشی از موانع دسترسی کودکان کم‌برخوردار به آموزش را کاهش دهد. در یکی از این برنامه‌ها، کمپین «یه بچه کمتر جا بمونه» با مشارکت مجموعه‌هایی از جمله فیدیبو و تام‌لند به بازگشت ۶۲۲۴ کودک به چرخه تحصیل کمک کرد.
اما رویکرد تازه این مجموعه در کمپین «هرجا که تویی» ابعاد متفاوتی دارد. این کمپین با هدف تأمین هزار دستگاه لپ‌تاپ برای نوجوانان ۱۶ تا ۱۹ ساله مناطق کم‌برخوردار طراحی شده است. موضوع صرفاً رساندن یک دستگاه به دانش‌آموز نیست؛ بلکه دسترسی به ابزار دیجیتال، آموزش یک‌ساله از طریق مکتب‌خونه، مهارت‌آموزی، منتورینگ و نزدیک شدن به بازار کار در کنار هم قرار گرفته‌اند.
همکاری با روبی‌تک، کاریار و مکتب‌خونه، استفاده از لپ‌تاپ‌های اهدایی افراد و شرکت‌ها و تعمیر تجهیزات دست‌دوم از بخش‌های اصلی این برنامه است. برای شرکت‌کنندگان برتر نیز امکان آموزش تکمیلی و کارآموزی سه تا شش‌ماهه پیش‌بینی شده است.
بر اساس آمار اعلام‌شده از سوی مدیر مسئولیت اجتماعی دیجی‌کالا، در یک ماه و نیم نخست اجرای کمپین، ۵۱۷ دستگاه لپ‌تاپ تأمین و بیش از ۲۵ میلیارد تومان کمک نقدی جمع‌آوری شده است. هدف نهایی این مرحله تأمین هزار دستگاه عنوان شده است.
همراهی همایون شجریان، اهدای لپ‌تاپ شخصی او و اختصاص بخشی از عواید تور کنسرت «هرجا که تویی» نیز ظرفیت فرهنگی و رسانه‌ای قابل توجهی برای جلب مشارکت عمومی ایجاد کرده است.
نکته مهم در این کمپین، تغییر تعریف کمک اجتماعی است. کمک به یک دانش‌آموز به تأمین نیاز فوری محدود نمی‌شود؛ بلکه تلاش می‌شود با ایجاد دسترسی به دانش و مهارت، احتمال استقلال اقتصادی او در آینده افزایش یابد. این همان تفاوت میان نیکوکاری مقطعی و سرمایه‌گذاری اجتماعی است.
هایپرفامیلی؛ تبدیل خرید روزمره به مشارکت اجتماعی
نمونه دیگر، کمپین «از خانواده تا خانواده» فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپرفامیلی با همکاری مؤسسه خیریه محک است.
در این برنامه به ازای هر یک میلیون تومان خرید مشتریان، ۱۰ هزار تومان از سهم هایپرفامیلی به حمایت از کودکان مبتلا به سرطان اختصاص پیدا می‌کند. برندهای حامی نیز با اختصاص بخشی از فروش محصولات خود و مردم از طریق مشارکت مستقیم در تأمین منابع سهیم هستند.
بر اساس اعلام هایپرفامیلی، مجموع حمایت‌های شکل‌گرفته در دو هفته نخست از ۸ میلیارد و ۸۷۰ میلیون تومان عبور کرده است.
اهمیت این مدل در آن است که مشارکت اجتماعی را به رفتار معمول مشتریان پیوند می‌زند. مخاطب برای کمک کردن لزوماً نیاز به اقدام جداگانه ندارد؛ خریدی که در هر صورت انجام می‌دهد می‌تواند بخشی از جریان حمایت اجتماعی شود.
البته شرط موفقیت چنین مدلی شفافیت در تفکیک سهم برند، برندهای همکار و کمک مستقیم مردم است.
دان؛ استفاده از ظرفیت رسانه‌ای برای حل مسئله اجتماعی
پلتفرم «دان» نمونه متفاوتی از به‌کارگیری دارایی اصلی کسب‌وکار در مسئولیت اجتماعی ارائه کرده است.
این مجموعه در کمپین «این ارتباط قطع‌شدنی نیست» بخشی از ظرفیت تبلیغاتی خود را به‌صورت حمایتی و رایگان در اختیار کسب‌وکارهای کوچک و متوسطی قرار داد که در پی جنگ و اختلالات اینترنتی آسیب دیده بودند.
جایگاه‌های تبلیغاتی بنری و آگهی‌های پیش از پخش ویدئو برای کمک به بازگشت این کسب‌وکارها به چرخه ارتباط با مخاطبان استفاده شد. بیش از ۲۰ کسب‌وکار از حوزه‌های فروش آنلاین، خدمات، نشر، آموزش و صنایع خلاق در این برنامه حضور داشتند.
در اقدام دیگری نیز دان ظرفیت رسانه‌ای خود را به انتشار پیام مجموعه‌های اجتماعی و خیریه اختصاص داد. گزارش عملکرد این برنامه از ثبت بیش از ۱۰۳ میلیون نمایش تبلیغاتی حکایت دارد.
این نمونه نشان می‌دهد مسئولیت اجتماعی الزاماً به معنای پرداخت پول یا توزیع کالا نیست. یک کسب‌وکار رسانه‌ای می‌تواند با واگذاری بخشی از ظرفیت تبلیغاتی خود، ارزش اقتصادی قابل توجهی در اختیار مجموعه‌هایی قرار دهد که برای دیده‌شدن به آن نیاز دارند.
نانسی؛ ورود مسئولیت اجتماعی به حوزه آموزش سلامت
در حوزه سلامت و آگاهی عمومی، کمپین آموزشی برند نانسی متعلق به شرکت ماریناسان نمونه دیگری است.
این کمپین از آذرماه ۱۴۰۴ در مدارس دخترانه تهران و مازندران آغاز شد و با هدف افزایش آگاهی دانش‌آموزان درباره سلامت بانوان، مراقبت از بدن و بهداشت فردی طراحی شده بود. در کنار برنامه‌های آموزشی، محصولات بهداشتی نیز به‌صورت رایگان در اختیار دانش‌آموزان قرار گرفت.
به گفته معاون بازاریابی و فروش ماریناسان، این برنامه در حدود ۱۲۰ مدرسه اجرا شده و ادامه حضور در مدارس پنج شهر دیگر نیز در دستور کار قرار داشته است.
اهمیت این اقدام در انتخاب مسئله‌ای مرتبط با حوزه فعالیت برند است. با این حال در چنین کمپین‌هایی مرزبندی میان آموزش مستقل و تبلیغ محصول اهمیت زیادی دارد.
تغییر مهم؛ مسئولیت اجتماعی به‌عنوان بخشی از مدل کسب‌وکار
مرور این کمپین‌ها چند روند قابل توجه را نشان می‌دهد.
نخست اینکه برندها به‌تدریج از مدل سنتی کمک مالی فاصله می‌گیرند و به استفاده از ظرفیت‌های واقعی کسب‌وکار خود روی می‌آورند. دیجی‌کالا از زیرساخت تجارت الکترونیک و لجستیک، هایپرفامیلی از شبکه فروش، دان از ظرفیت رسانه‌ای و نانسی از دانش تخصصی حوزه خود بهره می‌برند.
دومین روند، افزایش نقش مشارکت عمومی است. برند دیگر تنها تأمین‌کننده منابع نیست؛ بلکه بستری برای مشارکت مشتریان، کارکنان، چهره‌های فرهنگی و نهادهای تخصصی فراهم می‌کند.
سومین روند، حرکت به سمت همکاری‌های چندجانبه است. مسائل اجتماعی معمولاً پیچیده‌تر از آن هستند که یک شرکت به‌تنهایی بتواند آن‌ها را حل کند.
در این میان باید توجه داشت که هر کمپین تبلیغاتی که بخشی از درآمد خود را به خیریه اختصاص می‌دهد، لزوماً برنامه جامع مسئولیت اجتماعی نیست. زمانی می‌توان از CSR راهبردی سخن گفت که اقدام اجتماعی با مأموریت و توانمندی اصلی شرکت پیوند داشته باشد، استمرار پیدا کند و اثر آن قابل سنجش باشد.
چالش اصلی؛ فاصله میان آمار کمپین و اثر اجتماعی
با وجود رشد این اقدامات، همچنان یک خلأ مهم در گزارش‌دهی بسیاری از برنامه‌ها وجود دارد: تمرکز بر آمارهای اجرایی به‌جای سنجش نتایج بلندمدت.
تعداد لپ‌تاپ‌های تأمین‌شده، میزان کمک مالی یا تعداد نمایش تبلیغات شاخص‌های مهمی هستند؛ اما به‌تنهایی نشان نمی‌دهند چه میزان تغییر اجتماعی ایجاد شده است.
در کمپین آموزشی دیجی‌کالا، شاخص نهایی نباید فقط تعداد دستگاه‌های اهداشده باشد. میزان استفاده از لپ‌تاپ‌ها، تکمیل دوره‌های آموزشی، ارتقای مهارت و ورود به بازار کار معیارهای مهم‌تری خواهند بود.
انتشار گزارش‌های عملکرد شفاف و ارزیابی مستقل نتایج می‌تواند فاصله میان یک کمپین موفق تبلیغاتی و یک برنامه واقعاً اثرگذار اجتماعی را مشخص کند.
دیجی‌کالا؛ وقتی مسئولیت اجتماعی از رفع تکلیف فراتر می‌رود
شاید مهم‌ترین بخش تجربه اخیر دیجی‌کالا، نه تعداد لپ‌تاپ‌های تأمین‌شده و نه حتی میزان مشارکت مالی مردم، بلکه مدلی باشد که برای تعریف و اجرای مسئولیت اجتماعی انتخاب کرده است.
دیجی‌کالا می‌توانست به‌سادگی چند دستگاه لپ‌تاپ خریداری کند و در اختیار تعدادی از دانش‌آموزان مناطق محروم قرار دهد. اقدامی قابل احترام که احتمالاً در مدت کوتاهی به نتیجه می‌رسید و می‌توانست با چند خبر و گزارش رسانه‌ای نیز همراه شود. اما چنین اقدامی، به‌تنهایی، تعریف مسئولیت اجتماعی یک بنگاه اقتصادی بزرگ نیست.
اتفاقاً یکی از چالش‌های جدی CSR در میان برندهای برخوردار و سودده همین است که گاهی مسئولیت اجتماعی به چند اقدام کوچک، سطحی و مقطعی تقلیل پیدا می‌کند؛ اقداماتی که بیشتر از آنکه مسئله‌ای اجتماعی را حل کنند، به شرکت امکان می‌دهند اعلام کند وظیفه اجتماعی خود را انجام داده است. خرید چند دستگاه کالا، اهدای یک کمک مالی یا اجرای یک کمپین کوتاه‌مدت، اگر به یک برنامه مستمر و پاسخگو متصل نشود، نمی‌تواند جایگزین مسئولیت ساختاری یک شرکت در برابر جامعه شود.
تفاوت رویکرد دیجی‌کالا را باید در تلاش برای ارتقای جایگاه واحد مسئولیت اجتماعی و تعریف وظایف بلندمدت برای این بخش جست‌وجو کرد. در چنین مدلی، مسئولیت اجتماعی صرفاً واحدی برای اجرای برنامه‌های خیریه یا برگزاری مناسبت‌های مناسبتی نیست؛ بلکه بخشی از سازمان است که باید برای مسائل اجتماعی اولویت‌گذاری کند، با بخش‌های مختلف کسب‌وکار و نهادهای بیرونی ارتباط برقرار کند و نسبت به نتایج اقدامات خود پاسخگو باشد.
کمپین «هرجا که تویی» از این منظر اهمیت پیدا می‌کند. مسئله اصلی، صرفاً تأمین ابزار دیجیتال نیست؛ بلکه تلاش برای پیوند دادن فناوری، آموزش، مهارت‌آموزی، فرهنگ و اشتغال است. همکاری با مجموعه‌های تخصصی آموزشی و اجتماعی، استفاده از ظرفیت چهره‌های فرهنگی و هنری مانند همایون شجریان و تبدیل یک برنامه آموزشی به حرکت جمعی، نشان می‌دهد دیجی‌کالا تلاش کرده از ظرفیت‌های مختلف خود و دیگران برای اثرگذاری فراتر از یک کمک مستقیم استفاده کند.
این شیوه، مسئولیت اجتماعی را از یک وظیفه محدود و درون‌سازمانی به موضوعی میان‌رشته‌ای و میان‌بخشی تبدیل می‌کند. برای مثال، کاهش نابرابری دیجیتال فقط با خرید لپ‌تاپ اتفاق نمی‌افتد؛ این مسئله با آموزش، کیفیت دسترسی به اینترنت، مهارت‌های فردی، فرصت‌های شغلی، فرهنگ و حتی شبکه ارتباطی افراد گره خورده است. هر یک از این بخش‌ها به تخصص و مشارکت بازیگران متفاوتی نیاز دارند.
از سوی دیگر، چنین مدلی ظرفیت شفافیت و پاسخگویی را نیز افزایش می‌دهد. وقتی یک شرکت به‌جای اهدای مقطعی کالا، مسیر مشخصی برای تأمین منابع، تحویل تجهیزات، آموزش، ارزیابی پیشرفت و پیگیری نتایج تعریف می‌کند، دیگر نمی‌تواند صرفاً با اعلام تعداد کمک‌های جمع‌آوری‌شده، پرونده یک برنامه را مختومه اعلام کند. مسئولیت شرکت در قبال نتیجه نیز ادامه پیدا می‌کند.
در این میان، نقش فرهنگ و هنر نیز قابل توجه است. استفاده از ظرفیت همایون شجریان و همراه‌کردن جامعه هنری با یک مسئله آموزشی، صرفاً به معنای بهره‌گیری از شهرت یک چهره برای تبلیغ کمپین نیست؛ بلکه می‌تواند زمینه مشارکت گروه‌هایی از جامعه را فراهم کند که شاید در حالت عادی ارتباط مستقیمی با چنین طرح‌هایی نداشته باشند. در واقع، یک برند می‌تواند به‌جای آنکه فقط خودش کنشگر یک اقدام اجتماعی باشد، دیگران را نیز به حرکت و مشارکت وادار کند.
البته این به معنای پایان کار یا موفقیت قطعی کمپین نیست. آنچه در ماه‌های آینده اهمیت خواهد داشت، استمرار آموزش، کیفیت منتورینگ، میزان استفاده مؤثر از تجهیزات و نتایج واقعی حضور نوجوانان در مسیر تحصیل و اشتغال است. این برنامه می‌تواند تا مدت‌ها موضوع مطالعه و بحث در حوزه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها باشد؛ به‌ویژه اگر دیجی‌کالا بتواند گزارش‌های منظم و قابل ارزیابی از نتایج بلندمدت آن منتشر کند.
مسئولیت اجتماعی؛ از هزینه برند به سرمایه اجتماعی
آنچه از بررسی این تجربه‌ها به دست می‌آید، نشان‌دهنده شکل‌گیری نگاه تازه‌ای به مسئولیت اجتماعی در میان بخشی از برندهای ایرانی است. در این نگاه، فعالیت اجتماعی صرفاً هزینه‌ای برای بهبود تصویر عمومی شرکت نیست؛ بلکه فرصتی برای ایجاد ارزش مشترک میان کسب‌وکار و جامعه محسوب می‌شود.
با این حال، اعتبار چنین اقداماتی نه با تعداد چهره‌های مشهور و نه صرفاً با ارقام بزرگ مالی، بلکه با میزان تغییر مثبتی سنجیده می‌شود که در زندگی افراد و جامعه هدف ایجاد می‌کنند.
تجربه دیجی‌کالا در این میان از آن جهت اهمیت دارد که پرسش مهم‌تری را پیش روی سایر برندها قرار می‌دهد: آیا مسئولیت اجتماعی یک شرکت به معنای انجام چند اقدام خیرخواهانه و مقطعی است یا بنگاه اقتصادی باید در برابر بخشی از مسائل جامعه، برای خود وظایف مشخص، مستمر و قابل ارزیابی تعریف کند؟
اگر مدل «هرجا که تویی» بتواند در سال‌های آینده از تأمین تجهیزات فراتر برود و به نتایج ملموس در آموزش، مهارت‌آموزی و اشتغال نوجوانان منجر شود، می‌تواند به نمونه‌ای قابل مطالعه از پیوند مسئولیت اجتماعی با راهبرد اصلی یک کسب‌وکار تبدیل شود.
شاید مهم‌ترین تحول در مسئولیت اجتماعی برندها همین باشد: عبور از این سؤال که «یک شرکت چقدر کمک کرده است؟» به این سؤال که «یک شرکت با استفاده از توانمندی‌های خود چه مسئله‌ای را حل کرده، چه مسئولیتی را پذیرفته و تا چه زمانی حاضر است نسبت به نتیجه آن پاسخگو باشد؟»
