دیوِ معصوم؛ درباره روابط‌عمومی ماکیاولیست

در آن زمان چنین دیدگاهی به‌قدری تاریک و خشن بود که رجینالد پول؛ مقام بلندپایه کلیسای کاتولیک را به چنین واکنشی واداشت: «تازه شروع به خواندن کتاب کردم که اثر انگشت شیطان را روی آن شناسایی کردم. [ماکیاولی] دشمن گونه‌ی بشر است».

اما در دنیای امروز چنین تفکراتی دیگر کارساز نیست و بشر به نوعی از عمل‌گرایی ایمان آورده است. نمونه بارز این رویکرد، برندهای موفق جهان‌اند که با همین سیاست عملگرا توانسته‌اند به موفقیت‌هایی چشم‌گیر دست پیدا کنند. ادوارد برنیز را می‌توان بنیان‌گذاران ماکیاولیسم در روابط‌عمومی دانست. او قائل به «مهندسیِ رضایت» بود و می‌توانست از طریق دستکاری افکار عمومی، مردم را به بنده‌ی یک کمپانی تبدیل کند در حالی که همان مردم فکر کنند آزادند.

یکی از مهم‌ترین کارهای برنیز گسترش سیگار کشیدن در میان زنان بود، آن هم در دهه ۲۰ میلادی که این کار عملی قبیح برای زنان شمرده می‌شد. برنِیز به عنوان مشاور روابط‌عمومی کمپانی سیگار «چسترفیلد» ترتیبی داد تا تعدادی دختر جوان شیک‌پوش در جشنواره عید پاک نیویورک سیگار روشن کنند و رسانه‌هایی که برنیز هماهنگ کرده بود، این دختران را به عنوان «کنشگر حقوق زنان» معرفی کنند. با این برنامه رسانه‌ای، روزنامه‌های آمریکا با چاپ خبر و عکس این رویداد، از لحظه روشن کردنِ سیگار توسط زنان تحت عنوان «مشعل آزادی» یاد کردند و استعمال سیگار، تبدیل شد به نمادی از استقلال و قدرت زنان. از این طریق بود که میلیون‌ها زن آمریکایی به سیگار روی آوردند، سهم بازارِ کمپانی مذکور افزایشی باورنکردنی پیدا کرد و البته، برنیز توانست درخشان‌ترین تکنیک ماکیاولیستی روابط‌عمومی مدرن را به نمایش بگذارد: پنهان کردنِ ایده‌های جاه‌طلبانه‌ی کمپانی‌های بزرگ، در پسِ شعارهایی عامه‌پسند، آزادی‌خواهانه و دوست‌داشتنی. «فمینیسم» یک «ایده دوست‌داشتنی» بود برای یک هدف بیزنسیِ ساده.

جذب رضایت درونی مشتریان و نزدیک کردنِ بیزنس‌ها و برندها به ایده‌آل‌های جامعه به نحوی که هدف یک کمپانی، هدف مشتریان شود، کاری‌ست که برنیز انجام داد و اخیراً پای آن به ایران هم باز شده است. مجموعه تپسی و مالک آن، هلدینگ گلرنگ آگاه‌ است که وقتی می‌خواهد با اسنپ‌فود به عنوان نخستین بازیگر سفارش آنلاین غذا در ایران رقابت کند، با موانع بسیاری روبه‌روست. سیدمصطفی حسینی، مدیرعامل تپسی دراین‌باره در آبان ۱۴۰۳ به دیجیاتو گفته: «ما که نمی‌تونیم نیاز جدید ایجاد کنیم. ما باید بریم از همون کاربرانی که این نیازمندی رو دارند، از اونجا[اسنپ‌فود] برداریم، churn کنیم و بیاریم درون خودمون». تپسی به خوبی فهمیده که موفقیتش، وابسته به تضعیف اسنپ‌فود است و برای اینکه مردم را به تپسی‌فود بکشاند، ابتدا باید آن‌ها را از اسنپ‌فود جدا کند.

اما بارزترین کنش تپسی نه فقط در فهم این نکته، بلکه در پیش‌کشیدنِ همان «ایده دوست‌داشتنی» است که بیزنس‌ها برای رسیدن به اهدافشان به آن نیاز دارند و این ایده چیزی نیست جز: «انحصار». آن‌ها به‌خوبی فهمیده‌اند که برای موفقیت باید روایت ساخت و پشت آن روایت پنهان شد. مانور دادن بر این‌که اسنپ‌فود انحصارگر است و تپسی‌فود ضدِ این انحصار است و طرفدار «رقابت» و «آزادی»، به‌درستی مطابق همان فرمول برنیز است که سیگارهای آمریکایی را نه به عنوان یک هدف تجاری بلکه به عنوان وسیله‌ای برای «آزادی» معرفی کرد. 

مهم‌ترین نکته در این فرآیند پی‌آری این است که یک برند توانسته هدف تجاری خود را در قالب خواسته‌ای عمومی (شکستن انحصار) بازنمایی کند و از این منظر، همه کمپین‌های خبری‌اش در راستای تحقق این «ایده دوست‌داشتنی» به نظر می‌رسد. همچنین در این مسیر، هدف روابط‌عمومی همان هدفی است که هلدینگ بالادستی برایش تعیین کرده: مصادره منابع رقیب به هر قیمتی. 

ماکیاولی در شهریار گفته بود: «فقط در پی منافع و علایق خویش باش، هیچ‌کس را جز خود، محترم مشمار، بدی کن ولی چنان بنمای که قصد نیکی داری. طماع باش و در جمع مال بکوش. خسیس و خشن و بی‌رحم باش. تا فرصت می‌یابی در پی فریب و نیرنگ باش، دشمنان را از میان بردار و در صورت لزوم به دوستان هم رحم مکن، در رفتار با مردم زورگویی را بر نرمش برتری ده. در باب هیچ چیز، غیر از جنگ میندیش.»