بازیگرانی که در زمین تبلیغات بازی می‌کنند
وقتی چند لحظه بعد از تماشای صحنه‌ای احساسی در یک سریال که به‌شدت درگیرتان کرده است، همان بازیگر را ببینید که مشغول تبلیغ سس و چای و کالاهایی از این دست است، هنوز هم که هنوز است مخاطب ایرانی را شوکه می‌کند.
حضورفارغ از نگاه‌های انتقادی به حجم بالای پخش آگهی‌های بازرگانی در صداوسیما، فاصله‌گذاری میان پخش یک سریال با پخش تبلیغات، سال‌هاست که به امری معمول در تلویزیون ما بدل شده است؛ اما اینکه درست چند لحظه بعد از تماشای صحنه‌ای احساسی در یک سریال که به‌شدت درگیرتان کرده است، همان بازیگر را ببینید که مشغول تبلیغ سس و چای و کالاهایی از این دست است، هنوز هم که هنوز است مخاطب ایرانی را شوکه می‌کند.
چهره‌های هنری و ورزشی در تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها، در بسیاری از کشورهای دنیا از سال‌های دور امری رایج بوده است؛ در این سال‌ها علاوه بر ورزشکاران و فوتبالیست‌های بنام خارجی، چهره‌های هنری چون جورج کلونی در تبلیغات حاضر شده‌اند تا برای مثال یک قهوه بخصوص را تبلیغ کنند. با این حال این رویکرد در کشور ما، نه معمول است و نه ضابطه‌مند و البته این روزها بسیار هم اتفاق می‌افتد.
علی ضیاء، حمید گودرزی، رضا صادقی، آتیلا پسیانی، امین حیایی، نفیسه روشن، پژمان جمشیدی، فاطمه گودرزی، نسرین مقانلو، امیرحسین آرمان، بهرام رادان، طناز طباطبایی و شبنم فرشادجو از جمله بازیگرانی هستند که در این مدت در تبلیغات تلویزیونی داخلی و خارجی و بیلبوردها حاضر بوده‌اند. پیش از آن‌ها بازیگرانی چون رضا کیانیان، محمدرضا گلزار، مهران مدیری، محمدرضا فروتن و بسیاری دیگر هم این فضا را تجربه کرده‌اند.
ضمن اینکه زمانی ممنوعیت استفاده از تصویر بازیگران در تبلیغات، سازندگان تیزرها را به این فکر انداخت تا از صدای آن‌ها در آگهی‌ها بهره ببرند. سیامک انصاری، آتنه فقیه نصیری و آتیلا پسیانی از بازیگرانی بودند که صدایشان در چند تیزر تبلیغاتی استفاده شد.
قانون منع یا آزادیِ استفاده از بازیگران و چهره‌های مشهور برای تبلیغ کالاها، در این سال‌ها با فراز و فرودهای بسیار در کشورمان همراه بوده است؛ گاه استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات کالاهای داخلی آزاد اعلام شده و در مقطعی، ممنوعیت‌ها از سر گرفته شده و البته جزییات این قانون هم هیچگاه به صورت رسمی رسانه‌ای نشده است.
هرچند در سال ۹۱ اعلام شد که دستورالعمل جدیدی با امضای عباس مهدوی‌مهر، مدیرکل وقت بازرگانی صداوسیما به شرکت‌های تبلیغاتی ارسال شد که در آن آمده بود: «به منظور ارتقاء ظرفیت و بهبود سطح کیفی آگهی‌های بازرگانی، به اطلاع می‌رساند استفاده از تصاویر هنرمندان و بازیگران سریال‌ها و انیمیشن‌های ایرانی در تولید کالاها و محصولات داخلی حسب نظر اداره کل بازرگانی بلامانع است.»
در ادامه حسین انتظامی هم در سال ۹۳ و در دوره معاونتش در امور مطبوعاتی، از رفع ممنوعیت‌ها و در حقیقت ضابطه‌مند شدن این قانون خبر داد؛ خبری که به‌رغم وعده‌ها در ادامه جزییاتش تبیین نشد و صرفا مهر تاییدی بود بر ممنوعیت‌هایی که پیشتر لحاظ می‌شده است.
با این همه و به دور از باید و نبایدهای قانونی این اتفاق، نگاهی کارشناسانه، این پرسش‌ها را به میان می‌آورد که در مجموع حضور فزآینده بازیگران در تبلیغات تلویزیونی و خصوصا تبلیغ کالاهای غیرفرهنگی تا چه میزان اثرات مخرب خود را بر کیفیت تولیدات نمایشی کشور باقی خواهد گذاشت و تا چه اندازه آینده حرفه‌ای این افراد را به مخاطره می‌اندازد؛ البته می‌توان اینگونه هم به قضیه نگاه کرد که شاید یک بازیگر، شرایط کاری خود را به‌گونه‌ای متزلزل دیده است که حاضر شده در پایان عمر بازیگری، در ازای دریافت مبلغی، چهره و اعتبار خود را اجاره دهد.
در گفت‌وگو با یک استاد دانشگاه، این پرسش‌ها را مطرح شده است. حمید شکری‌خانقاه حضور بازیگران و افراد مشهور در تبلیغات تجاری را نوعی فریب می‌داند که اعتبار آن‌ها را نیز زیر سوال می‌برد.
این استاد ارتباطات و جامعه‌شناس درباره حضور بازیگران و مشاهیر در تبلیغات تجاری که هر روز شاهد افزایش آن هستیم به ایسنا می‌گوید: به نظرم آدم‌هایی که وارد این بازی می‌شوند به شدت مادی‌گرا و سودجو هستند. آن ها وجهه شخصیتی و منزلت اجتماعی که به واسطه هنرشان به دست آورده‌اند را به یک شرکت تبلیغاتی می‌فروشند. پول وسوسه‌شان می‌کند و این، باعث افت منزلت اجتماعی اشخاص می‌شود. جنس فروخته می‌شود و افراد زیادی تحت تاثیر قرار می‌گیرند اما جایگاه اجتماعی و منزلت شخص از بین می‌رود.
شکری خانقاه اضافه می‌کند: افراد برجسته با این کار به شدت به جایگاه خودشان آسیب زده و تمام اعتبارشان را می‌فروشند. در مقابل افرادی هم هستند که به هیچ عنوان وارد این بازی‌ها نمی‌شوند، زیرا اعتبارشان را از جای دیگری به دست آورده‌اند و نمی‌خواهند مفت بفروشند.
او با بیان اینکه مشاهیر و سلبریتی‌ها یک نقش اقناعی دارند و استفاده از آن‌ها چه در عرصه‌های سیاسی، چه اقتصادی و چه فرهنگی یک تکنیک اقناعی است، عنوان می‌کند: مردم به کسانی که بانفوذ هستند و یا شهرت دارند اعتماد بیشتری دارند. این اعتماد وقتی با یک کار یا کالا عجین می‌شود تاثیرگذاری را دو چندان خواهد کرد.
شکری خانقاه این روش را یک روش تجاری و تبلیغاتی رایج عنوان می‌کند و در عین توضیح می‌دهد: شیوه‌های مختلفی برای تبلیغات کالا وجود دارد؛ طنز، تکرار و استفاده از نمادها، تکنیک‌های مختلف اقناع‌کننده و تبلیغاتی هستند. تا اینجا مشکل خاصی نیست و این یک روش تبلیغاتی است؛ مثلا در مباحث اسلامی در هر بحثی ما جمله‌ای از بزرگان می‌آوریم و این اعتبار دادن به کار است.
در تجارت هم از هنرمندان و مشاهیر در تبلیغات استفاده می‌کنند و مشکلی هم نیست؛ این یک تکنیک بین‌المللی است. اما چیزی که مشکل دارد این است که جنس‌هایی که تبلیغ می‌شوند بدون هیچ ارتباط و موضوعیتی با افراد، منبع درآمد آن‌ها شده‌اند.
او می‌افزاید: مشکل این است که افراد مشهور یک گرایش منفی به سمت تبلیغات پیدا کرده‌اند و یکی از دغدغه‌های بازیگران سودآوری از منبع درآمد تبلیغاتی شده است.
نویسنده کتاب «برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی» عدم سنخیت فرد تبلیغ‌کننده با کالای تبلیغ‌شده را استفاده غلط از این روش بین‌المللی تجاری می‌داند و اضافه می‌کند: من به عنوان یک صاحب نظر ارتباطات این تبلیغات را سوء می‌دانم. اخیرا افرادی وارد تبلیغات تجاری شده‌اند که هیچ سنخیتی با آن موضوع و کالا ندارند؛ مثلا اگر فرد خوشتیپی یک کالای مد را تبلیغ کند، مصداقش را دارد اما مثلا یک بازیگر روغن ماشین را تبلیغ کند بدون موضوعیت است. میشاییل شوماخر می‌تواند روغن موتور را تبلیغ کند اما یک بازیگر نه و این تبلیغ فقط جنبه سودآوری پیدا می‌کند. از این تکنیک تجاری به غلط استفاده می شود؛ وگرنه اصل تکنینک درست است.
او تعدد حضور بازیگران در تبلیغات را باعث سردرگمی مردم می‌داند و چنین ادامه می‌دهد: وقتی افراد با چشم و هم‌چشمی و رقابت با هم وارد عرصه تبلیغات می‌شوند و این عرصه تبدیل به مسابقه شده و جنبه درآمدزایی پیدا می‌کند، برای افکار عمومی بعد مثبتی ندارد. مردم با حضور متعدد مشاهیر در تبلیغات تجاری دچار سردرگمی می‌شوند.
این استاد ارتباطات درباره‌ی تجربه خودش از مشاهده سلبریتی‌ها در تبلیغات می‌گوید: من افرادی را می‌شناختم که به محض اینکه تبلیغشان را در فلان کالا دیدم از چشمم افتادند. اگر از آن‌ها علت را بپرسیم، بحث‌های مادی را مطرح کرده و یک تجارت به حسابش می‌آورند اما حقیقت این است که وقتی وارد این تجارت می‌شوند اعتبارفروشی می‌کنند. وارد بازی شرکت‌های تجاری می‌شوند و در زمین آن‌ها بازی می‌کنند.
شکری خانقاه پایین بودن سطح سواد رسانه‌ای و ارتباطی مردم را عاملی برای سوء استفاده از آن‌ها در زمینه تبلیغات عنوان می‌کند و می‌گوید: مردم متاسفانه سواد رسانه‌ای و ارتباطی پایینی دارند و به‌راحتی تحت تاثیر تبلیغات و موضوعاتی قرار می‌گیرند که دانشی در آن ندارند. شرکت‌های تجاری از این کم‌دانشی سوء استفاده می‌کنند. به نظرم تمام کالاهایی که با این مشاهیر تبلیغ می‌شوند تبلیغات واقعی نیست و جنس، جنس واقعی نیست. مردم نباید به‌خاطر حضور بازیگران برای فروش یک کالا، آن جنس را بخرند. این حضور دلیل بر کیفیت آن کالا نیست.
او در پایان تاکید می‌کند: حضور بازیگرها به این شدتی که الان شاهدش هستیم در بسیاری از جاها یک نوع فریب است. یک تکنیک اقناعی است اما عملا اغواکننده و فریبکارانه است.
منبع: ایسنا
72
